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Linea Marche: progetto identità

La corporate identity dell’azienda attraverso i punti vendita Vic Matié a Milano, Vic Matié a Düsseldorf, OXS a Milano

Luoghi: Milano, Dusseldorf

Progettisti: Nazzareno Petrini, Emilio D’Alessio, Fabio Pandolfi, architetti

Committente: Linea Marche spa, Arcevia (AN)

Anno di redazione dei progetti: 1998; 1999; 2000

Costo degli interventi: 400.000.000; 300.000.000; 350.000.000

Imprese esecutrici: Safa Arredamenti, Fano (PU)

Dati dimensionali: 130 mq su due piani; 50 mq; 80 mq su due piani

La collaborazione con Linea Marche comincia nel 1996. L’azienda, in forte crescita sta consolidando la sua posizione internazionale. La Francia è uno dei mercati più interessanti, con una rete di vendita collaudata che giustifica investimenti consistenti. L’intenzione è realizzare uno show-room nella zona di Rue de Rivoli e un piccolo negozio con un partner locale in Rue du Dragon sulla Rive Gauche. Si tratta del primo punto vendita esclusivo Vic Matiè.

Il progetto del negozio di Parigi viene realizzato secondo scadenze molto ravvicinate, con poche possibilità di organizzare una strategia generale o un abaco di elementi. Le soluzioni proposte comprendono, comunque, alcuni elementi che verranno utilizzati anche negli interventi successivi, quali i piani espositivi in graniglia cementizia, gli infissi minimali, l’enfasi sulla illuminazione dei prodotti.
Contemporaneamente ai progetti parigini viene avviata la realizzazione dello show-room di Linea Marche in Via Montenapoleone, nel cuore del fashion district milanese.
Nel 1997 viene impostato il programma di sviluppo dei punti vendita, che prevede l’apertura dei negozi di Napoli e Milano entro il 1998. I negozi dovranno accogliere le diverse collezioni uomo e donna dell’azienda, ma saranno identificati con il marchio Vic Matiè. Il negozio di Napoli sarà portato a termine qualche mese prima del flagship store di Milano.
L’approccio al progetto vede privilegiate soluzioni e colori improntati alla neutralità e lontani dagli esercizi formali gratuiti, con l’obiettivo di esaltare le forme e i colori degli articoli esposti. I cromatismi sono tutti articolati sulla scala dei grigi, con l’eccezione di alcune ‘intrusioni’ di elementi di blu copiativo, che assume con il tempo la valenza di ‘firma’ e non a caso viene utilizzato nel logo Vic Matiè.
Molte soluzioni di arredo sono applicate ad ambedue i negozi, cominciando a delineare le linee guida che saranno alla base dei progetti futuri. Le pavimentazioni sono in pastina di cemento e polvere di marmo gettata in opera. L’illuminazione d’ambiente proviene da sorgenti indirette, mentre, le luci d’accento sulle esposizioni sono fornite da proiettori a bassa tensione schermati all’interno dei controsoffitti e degli elementi di arredo.
I piani espositivi interni, sempre di forte spessore, sono in falegnameria e cartongesso verniciati a mano con finiture scabre, mentre i piani vetrina sono in pastina di cemento. Le sedute di prova hanno strutture in ferro trattato al naturale con rivestimenti in pelle e piani di servizio. Gli infissi, incassati nelle pareti sui quattro lati, sono costruiti con profili di acciaio inox lucidato a specchio.
Il negozio di Milano, sviluppato su due livelli, permette alcuni interventi di maggiore respiro. La volontà di ampliare lo spazio di ingresso ha portato alla riduzione del soppalco, che viene limitato alla parte posteriore del locale. La conseguenza è un’attenzione particolare all’elemento di collegamento verticale in calcestruzzo armato rivestito di pastina cementizia. Le balaustre della scala e il parapetto del soppalco sono realizzate con lastre di vetro stratificato di forte spessore.
Sia a Napoli che a Milano le pareti di fondo sono coperte da tendaggi in tessuto che dissimulano l’accesso ai locali di servizio e le strutture portanti degli specchi, che “galleggiano” sul fondale.
Le scelte di progetto dei negozi di Napoli e Milano sono le basi di intervento degli altri punti vendita allestiti nel 1999 a Salerno, Latina, Lecce e Alassio (SV).
Sempre nel 1999 viene pianificata l’apertura a Milano di un altro flagship store, destinato ad ospitare esclusivamente la collezione OXS. In questo caso le scelte di progetto sono molto più radicali, con  l’intenzione di prendere le distanze dall’eleganza asettica che accomuna i negozi di moda di fine millennio. La decisione di intervenire con proposte innovative asseconda le caratteristiche delle scarpe OXS, una linea di prodotti di forte personalità su cui sono applicate soluzioni, tecnologie e materiali frutto di una laboriosa ricerca industriale.
Geometrie articolate e forme rigorose sono stemperate da un ritorno prepotente del colore, che si diffonde dal pavimento al soffitto senza soluzione di continuità. I toni sono caldi e richiamano le tinte della terra, le superfici scabre e opache eliminano riflessi e ambiguità. Le luci, filtrate e schermate, sottolineano il ritmo degli spazi. Il visitatore è avvolto in questo involucro totale, in cui riscopre sensazioni spaziali dimenticate.
Il progetto dialoga con le caratteristiche fisiche dell’ambiente, che si sviluppa su due livelli con altezze notevoli. L’allestimento valorizza le complessità e le irregolarità dei locali, giocando sulle variazioni di livello, sui paradossi geometrici, sul bilanciamento di pieni e vuoti. Passo dopo passo si scoprono spazi e luoghi nascosti alla vista dell’osservatore distratto. La grande vetrina, liberata dagli infissi metallici, è schermata nella parte superiore da una retinatura serigrafica. Il risultato è una concentrazione obbligatoria sugli oggetti esposti nel grande piano sghembo che si insinua all’interno del negozio. Ma l’intero negozio è un’esposizione, e non solo di prodotti, come testimoniano le grandi lampade-scultura in metacrilato di Jacopo Foggini.
I primi progetti del 2000 sono dedicati di nuovo a negozi Vic Matiè che seguono il trend collaudato con alcune modifiche e molte affinazioni e vengono realizzati a Catania e a Budapest. Nel settembre 2000 viene inaugurato il negozio Vic Matiè/OXS di Düsseldorf, che rappresenta un’ulteriore evoluzione del sistema. In questo caso infatti la scelta è di porre l’accento sulle singole collezioni con ambiti espositivi radicalmente differenti, ricomposti in un progetto unitario.  Il locale si trova nel cuore della zona commerciale, in un angolo molto visibile con ingresso sulla Mittelstrasse. Lo spazio è scandito da due vetrine di grandi dimensioni poste simmetricamente ai lati dell’ingresso, incorniciate da infissi in acciao inox lucido. All’interno l’esposizione è organizzata in due settori distinti: a sinistra la zona destinata alle collezioni Vic Matiè e Paul May, a destra l’angolo Akethon e la collezione OXS sulla parete di fondo.
Il negozio è caratterizzato da una sequenza di tinte morbide e coordinate sulla scala dei grigi caldi. Fa eccezione il settore OXS, dove dominano i caldi colori di terra già sperimentati a Milano. Il rigore delle forme e dei colori è spezzato da alcuni particolari innovativi. Il mobile cassa e i pannelli retrovetrina sono realizzati con leggerissimi elementi di alluminio alveolare ossidato. Di fronte alle sedute di prova degli inserti di pelliccia di cavallino interrompono il pavimento in resina.
L’illuminazione puntuale è realizzata con proiettori alogeni alloggiati in nicchie ricavate nel controsoffitto, mentre fondali di vetro bianco retroilluminato accentuano le zone espositive.