MENU

Molteni. Qualità elevata alla M

ma:d firma il progetto grafico della nuova pubblicazione Molteni, ibrido di monografia aziendale, catalogo di prodotti, manifesto di obiettivi etici e ambientali, manuale dei servizi al cliente, riassunto delle puntate precedenti in comunicazione, eventi, attività culturali: il tutto unito dal comune denominatore della Qualità. Ma attenzione. Non è così come potreste immaginarla. L’operazione è assai più complessa, anticonformistica con riserva e insieme fortemente creativa, tagliata come un guanto su un organismo vivo e pulsante che si toglie l’abito formale oggi un po’ stretto pur con tutto il rispetto per una Realtà di grande spessore, definita da ma:d come “classica” e vuole rappresentarsi nel suo stato evoluto non per scelte casuali, e non per necessità di nuovo look. Il lavoro di ma:d è stato quello di prendere per mano con cura attenta la storia del brand, i suoi “colori” di 70 anni di vita gloriosa (restituiti nell’eleganza del bianco e nero, nelle tonalità di grigio, “più grigio o più verde” della parte introduttiva) e unirla con il cromatismo simultaneo della sua contemporaneità. E parliamo non tanto di quadricromie, quanto di vivacità culturale e produttiva, tensione verso un presente già futuro, ricerca del nuovo non gratuita ma necessaria per coerenza e continuità con il proprio passato all’avanguardia del meglio, dell’attuale, innestato sulle radici solide e flessibili della nostra migliore cultura d’impresa. Ma prima ancora è stato svolto un grande lavoro progettuale che ha fatto perno sul copywriting: parlare della qualità, valore non aggiunto ma strutturale che rischia di essere inflazionato dalle consuete modalità descrittive che lo celebrano, è impresa scivolosa che richiede intelligenza e leggerezza. Così l’azienda ha scelto di raccontarsi – per la penna di Cristiana Colli e Francesca Molteni – con un linguaggio a più registri che cattura le puntuali descrizioni di prodotto, delle metodologie, dei valori aziendali, dei numeri e delle onoreficenze conquistate sul campo e le trasfonde in una chiacchierata che scorre veloce e frizzante, si impenna in appassionate descrizioni di materiali vissuti come vivi (le pelli che recano le “cicatrici d’amore” degli animali che le hanno indossate), strizzano l’occhio ai vezzi, agli stili di vita di una comunità di consumatori che fanno parte “del club” (dove si guarda con autoironia ai propri tic e dipendenze diventati bandiera di libertà), inducono al sorriso divertito e all’emozione. Prima di tracciare il progetto grafico, ma:d si è dunque fatto ispirare da questo flusso narrativo che poggia su vari livelli di lettura tenendo il polso ben fermo sul filo rosso della eccellenza qualitativa Molteni. Ne è nata l’immagine speculare al testo, altrettanto attenta a questa diversità simultanea che si intreccia in vari rivoli salendo e scendendo di climax, con una messa in pagina che interpreta ed esalta con variazioni di corpo e di famiglie dei caratteri, escamotages grafici, fondi fuori contesto, manipolazioni tipografiche, disegni apricapitolo appositamente realizzati (di Olimpia Zagnoli), il ritmo musicale della narrazione. Una perla nel cuore del piccolo e denso volume, la sezione centrale dedicata alle realizzazioni Molteni nel campo dell’arte nonché a performance, campagne fotografiche, momenti di avvio precreativo e di tanto altro, raccontati come un frame di fumetti, foto di backstage, scatti liberi avvolti da una nebulosa di colore rosa a significare forse la femminilità del pensiero creativo, ma dove le citazioni cinematografiche, lo slang raffinato degli addetti ai lavori usato in controllata libertà sottintende che a scrivere e ad illustrare Molteni, gli autori si sono prima di tutto divertiti.